حفظ مشتری وفادار

در شرایطی که برخی تولیدکنندگان ایرانی تبلیغات را هزینه اضافی تلقی میکنند برندهای بزرگ جهانی برای ایجاد ارتباط بیشتر با مشتریان خود به شیوه های مختلف متوسل میشوند.

مشتریان وفادار یکی از مهمترین اهداف تبلیغاتی است که در سالهای اخیر بسیار مورد توجه برندهای سرشناس دنیا قرار گرفته است . آنها تلاش میکنند تا با برقراری ارتباط بهتر و دوستانه تر با خریدار ، مشتریان دایمی یا در اصطلاح بازاریابی مشتریان وفادار برای خود ایجاد میکنند .

متاسفانه در ایران برخی تولیدکنندگان ایرانی با نگاه کوتاه مدت تنها به فکر منافع و سود خود می باشند و توجهی به این ندارند که این منفعت باید برای هر دو طرف برد برد باشد ، این موضوع باعث می شود ارتباط بین مشتری و برند به سادگی مخدوش گردد.

یکی از دلایل وجود مشتری بدبین (نسبت به محصولات تولید داخلی) همین موضوع است و در نظر سنجی ها مشخص میشود آنها با پیش فرض بدبینانه محصولات و کالاهای ایرانی را قضاوت میکنند و این موضوع باعث میشود که نظر منفی آنها در مورد یک کالای داخلی بی کیفیت به کل محصولات تولیدات داخلی  تعمیم داده شود .

در صورتی که برندهای جهانی نه تنها به دو اصل مهم بازاریابی یعنی ارتقاء کیفیت و خدمات پس از فروش خود اهمیت می دهند و هر روز به فکر بهتر شدن و ایجاد و ساخت نیازهای جدید می شوند ، بلکه برای در گیری عاطفی مشتریان با برند خود به اقدامات حاشیه ای دیگر نیز روی می آورند .

یکی از این اقدامات ، مسئولیتهای اجتماعی است (CSR) که مخفف Corporate Social Responsibility است که در آینده در مورد آن توضیح میدهم .

معمولا این حرکتها ایجاد صمیمیت و اعتماد و وفاداری بیشتر در بین مشتریان میگردد . چه بسا باعث تاثیر بر Silent Customer نیز میگذارد و بر تصمیم گیری آنها نیز در آینده موثر است .

این در حالی است که بسیاری از تولید کنندگان داخلی تبلیغات را هزینه سربار می دانند و یا حتی برای بسته بندی خود نیز حداقل هزینه ها را قایل می شنود چه برسد به اینکه سعی در بالابردن کیفیت به عنوان یک وظیفه و ایجاد مشتریان وفادار را مدنظر داشته باشند.

تعاریف نوین از برند

مدتها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد ، و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه ، نام و یا یک علامت داشت . امروزه برند چیزی فراتر از این مورد است . یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قولها و تعهدات است ، و به اعتماد ، ثبات و پایداری و مجموعه ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد.

این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است که خریدار می خرد ، و حاصل رضایت اوست . ویژگیهایی که یک برند را شکل می دهد، ممکن است واقعی یا غیر واقعی ، عقلایی یا احساسی ، ملموس یا نامرئی باشد.اگر چه یک مصرف کننده ممکن است هیچ گونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد، ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد.

این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متاثر از ادراکات مشتری است و به طور کامل ذهنی است و همین ارتباط ضامن بقای رابطه ی بلند مدت کسب و کار و مشتری است.در حقیقت ، ادراک مشتریان از برند ، خواه درست باشد، خواه نادرست ، مبنای تصمیم گیری آنها برای خرید برند است . اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه دهنده یاستاندارهای بالایی از ادراک شود ، با ارزش و قوی محسوب می شود .

بنابراین ، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه های ذهنی افراد نمی دانند ، در اینجا مشخص می شود .برندهای قوی در دنیای دارای جایگاهی منحصر به خود در ذهن مصرف کنندگان هستند . و این جایگاهها تقریبا برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تعبیر و تفسیر می شود .

برای مثال وقتی شما به برند FEDEX فکر میکنید ، "حمل تضمینی " به ذهن شما می رسد .اگر یک محصول برای کارکرد ی خاص تولید می شود و در دنیای خارجی وجود دارد ، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد.

به عقیده ی گرند ولوی ، نام تجاری ، نمادی پیچیده است که دامنه ی متنوعی از ایده ها و ویژگیها را در بر میگیرد.

نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی بلکه ، مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیبخته ، و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته ، با مشتری سخن می گوید.

تعریف معنای برند

انجمن بازاریابی آمریکا American Marketing Associationاینگونه برند را تعریف میکند : یک نام ، واژه ، نماد ، یا طرح یا ترکیبی از آنها باشد . هدف آن شناساند محصولات ، و یا خدمات یک فروشنده ، یا گروهی از فروشندگان ، و همچنین تمایز آنها از سایر رقبا .

یک برند ، یک محصول یا خدمات است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند ، تا این محصولات و خدمات را برای یک نوع نیاز خلق شده اند ، از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد . این تمایز ها می تواند کارکردی منطقی ، یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد .

تعریف برند در قانون ایران ماده ی 1 قانون ثبت تجاری و اختراعات مصوب تیرماه 1310 : مراد از نام تجاری همان برند است :

نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش ، تصویر ، رقم ، حرف عبارت ، مهر ، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود ."در این تعریف ، بعد از واژه های نقش ، تصویر و رقم عبارت "وغیره آن" استفاده شده است . بنابراین "برچسب"،"امضاء" و... را نیز می توان جزو نام تجاری به شمار آورد !

واژه نامه ی بین المللی بازاریابی (international Direction Of Marketing) ، برند را اینگونه تعریف میکند : برند دریک تعریف کوتاه و ساده ، نام یک محصول است ، به همراه شخصیت وهویت مشهودی که به وسیله ی خالقان و مالکان به آن داده میشود .