مدتها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد ، و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه ، نام و یا یک علامت داشت . امروزه برند چیزی فراتر از این مورد است . یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قولها و تعهدات است ، و به اعتماد ، ثبات و پایداری و مجموعه ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد.
این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است که خریدار می خرد ، و حاصل رضایت اوست . ویژگیهایی که یک برند را شکل می دهد، ممکن است واقعی یا غیر واقعی ، عقلایی یا احساسی ، ملموس یا نامرئی باشد.اگر چه یک مصرف کننده ممکن است هیچ گونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد، ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد.
این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متاثر از ادراکات مشتری است و به طور کامل ذهنی است و همین ارتباط ضامن بقای رابطه ی بلند مدت کسب و کار و مشتری است.در حقیقت ، ادراک مشتریان از برند ، خواه درست باشد، خواه نادرست ، مبنای تصمیم گیری آنها برای خرید برند است . اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه دهنده یاستاندارهای بالایی از ادراک شود ، با ارزش و قوی محسوب می شود .
بنابراین ، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه های ذهنی افراد نمی دانند ، در اینجا مشخص می شود .برندهای قوی در دنیای دارای جایگاهی منحصر به خود در ذهن مصرف کنندگان هستند . و این جایگاهها تقریبا برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تعبیر و تفسیر می شود .
برای مثال وقتی شما به برند FEDEX فکر میکنید ، "حمل تضمینی " به ذهن شما می رسد .اگر یک محصول برای کارکرد ی خاص تولید می شود و در دنیای خارجی وجود دارد ، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد.
به عقیده ی گرند ولوی ، نام تجاری ، نمادی پیچیده است که دامنه ی متنوعی از ایده ها و ویژگیها را در بر میگیرد.
نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی بلکه ، مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیبخته ، و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته ، با مشتری سخن می گوید.
